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户外行业动态

户外广告投放:打透媒体不是目的,打透群体才是!

发布时间:2018-11-09 17:18:00

如果有1000万的户外广告预算,你会怎么分配?

 

是买下CBD所有的电梯广告?还是在打造创意地铁专列,亦或是承包城市里的公交站牌广告......

 

前段时间,业内一位资深广告人在聊到传统户外媒体投放时,说了一句颇有意味的话:从打透一个媒体形转变到打透一个群体。这句话实质上体现了户外媒介策略的改变。



 

在前互联网时代,是品牌输出--受众接收的简单传播环境,没有过载的信息,消费者时间也没有被分割成碎片,户外媒介传播更加高效,打透一个媒体基本上就可以实现高效传播。而现在,品牌宣传环境复杂了百倍、千倍,信息爆炸时代,消费者的注意力被稀释,认知成本不断增加,曾经打透一个媒体=打透一个群体的好日子一去不返。

 

户外广告投放必须要换个思路!而打透一个群体,就是针对这种复杂传播环境的优解。打透群体包含两层含义: 打到消费群体,如蜻蜓点水,给消费者留下初步印象;穿透消费群体,反复重复,给消费者留下深刻的印象。

 

如何才能打透消费群体?先说打到消费群体!

 

这里的打到可以理解为触达。相遇是一切的开始。只有触达消费者,才能谈到记住、了解、喜欢,才能正真实现品牌传播的目的。要触达消费群体,直接的方法是选择优势媒体。所谓的优势媒体是指那些传播范围广、接触受众群体规模大的媒体形式。

 

户外媒体之间天生就不平等。虽然不同户外媒体有各自的核心优势,但是单从触达消费群体数量这一点来说,不同户外媒体之间的差距非常明显。以公交车广告和电梯广告为例,单位规模下,你觉得哪一个媒体形式的传播范围更广,接触的受众群体规模更大?

 

毫无疑问是公交车广告。在触达消费群体这一点上,公交车广告可谓是更具优势的媒体形式,它通过不同公交线路的覆盖,可以触及到生活在这座城市里所有的消费者。其次就是候车亭广告、地铁广告等其他媒体形式。

 

再说,穿透消费群体。正如之前所说,穿透消费群体本质上是通过反复重复,给消费者留下深刻的印象。如何才能反复接触到目标消费群体?或许有些人认为,公交车广告、候车亭广告等媒体形式投放周期长,本身就可以起到反复接触到消费者的目的。这没错,然而要想穿透消费群体,长时间曝光远远不够,还要通过多元场景覆盖来强化消费者记忆。

 

所谓多元场景覆盖,本质上就是媒体组合投放。不同媒体覆盖的场景是不同的,比如公交车、候车亭覆盖的是出行场景、电梯广告覆盖的是办公场景或是居家场景、户外大牌覆盖的可能是购物场景.....

 

生活是多姿多彩的,但是每人每天的生活场景是大致相同的,出行场景、办公场景、购物场景......是每个人都会经历的场景。通过媒体组合,覆盖消费者日常必经场景,以此来达到反复宣传、穿透消费群体的作用。试想,上班途中看到华为的车身广告,中午外出就餐见到了华为的大牌广告,而晚上回家又遇见了华为的电梯广告。

 

一天中多次看见华为的户外广告与一天中只有2次在小区电梯里看见华为广告相比,哪一个传播效果更好,不言而喻。


    
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