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户外行业动态

伊利半年投放60亿,茅台投放20亿,藏在巨额广告费背后的秘密!(深度好文)

发布时间:2018-10-17 11:27:00

最近看到了这样的消息:伊利股份上半年广告投放额将近60亿元——而在2017年全年,只有76家上市公司的净利润超过60亿元,其中伊利股份刚过60亿元,相当于全年利润打半年广告。 “一瓶难求”的贵州茅台,上半年广告投放也将近20亿元。



 

对于伊利,大家都不陌生,它可以称得上是全国甚至是世界知名品牌了,但是它花了全年利润60亿打半年广告。贵州茅台就更不用说,只有买不到,没有不想买。这样不愁销量的品牌竟然也半年花了20亿的广告费。或许在大部分人看来,这很不可思议。然而这才是激烈市场竞争下的现实:行业竞争越激烈,广告越重要。

 

TOP100小组前段时间使用了广告效益这一指标对2018年上半年大消费类公司的广告投放效益进行了评估。广告效益=营业收入/广告及推广费用)调查表明,伊利的广告效益为6.6993元,即每1元广告投放换得近6.6993元营收;贵州茅台的广告效益为17.7841元;排名第一的为永辉超市,广告效益为132.9747元。该指标的科学性和合理性或许还有争议,但是从广告效益出发有力的回答了为什么要投放广告。而从品牌与消费者关系来看,投放广告也是品牌的“生存之道”,它可以帮助品牌抢占消费者心智,进而达到“封杀”同类品牌的目的。


提起可乐,你马上会想到什么?可口可乐?百事可乐?或许大多数人都不知道,中国也有自己的可乐品牌:幸福可乐、崂山可乐、中国可乐、天府可乐、非常可乐......其中娃哈哈集团旗下的非常可乐,一度与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势,然而现在却鲜有人知。业内专家在分析非常可乐失败的原因时,大多会将其归类为品牌定位错位,宣传策略失误。然而可口可乐、百事可乐牢牢把控城市市场也是不可忽视的原因。可口可乐、百事可乐每年花费数以亿计的广告费,牢牢占据了城市消费者的心智。





 

心理学有个“巴普洛夫效应”,即条件反射效应。长期被同一品牌的广告包围,当你在超市、商场、网站上选择某种商品时(通常为日常消耗品),你很少会仔细对比产品的各种参数,会更倾向于购买头脑里能够想起名字的那些产品。而可口可乐、百事可乐通过大量的广告铺设,让人们一提起碳酸饮料、提起可乐,马上就想到可口可乐、百事可乐,从而牢牢占据了城市市场,使得非常可乐“入城”无门。这是行业领导品牌通过大量广告投放“封杀”新品牌的典型案例,其核心就是通过广告投放抢占消费者的心智。

 

近年来,中国广告市场规模不断扩大,新型的广告形式不断涌现,广告主投放广告的选择空间也越来越大。但是从市场的实际反馈来看,广告主广告预算集中分配在电视广告、互联网广告、户外广告三大广告类型上。撇开其他因素,单从抢占消费者心智这一点出发,户外广告是三种广告类型中的佼佼者。



 

一位行业大牛曾说:在任何时候都不放弃对任何人传播。任何时候、对任何人传播,能做到这一点的恐怕非户外广告莫属。户外广告存在于人们真实的生活空间里,无需任何设备,只要你外出就一定能看到户外广告。不可否认,电视广告、互联网广告同样具有很高的到达率,但是它们的缺点也非常明显甚至非常致命,那就是“圈层限制”!什么是圈层限制?抖音把这一点表现的淋漓尽致。我们同样是刷抖音,你看到的可能是“喵星人”、“汪星人”的萌蠢秀,我看到的可能就是美妆博主的推荐,他看到的可能就是搞笑视频。抖音根据每个人的偏好,为每个人贴标签,设置特定的推送内容。这就是某种程度上的圈层化,你接触到的只是这个圈里的内容。

 

对于某些目标消费人群狭窄的品牌来说,这或许是个优势。但是对于伊利、可口可乐这样的品牌来说,这就是致命的缺点。它代表着品牌在画地为牢,为了小部分,舍弃了大多数。对于伊利、可口可乐这样的品牌来说,这无疑是自杀。

 

而处在真实物理空间的户外广告则打破了这种圈层化限制。无论你身上有怎样的标签,无论你属于哪一个圈层,只要你外出,你就一定会受到户外广告的影响。户外广告穿透了时间、空间,将广告信息牢牢的印在消费者的心上。想想上文提到的“巴普洛效应”,你一定会对户外广告的优势有更深刻的理解。其实,关于户外广告,说的再天花乱坠,也不如亲眼所见来的真实可靠。你不妨出去走走,看看穿梭在路上的公交车广告,小区门口的候车亭广告,商场前面的大牌广告......关于户外广告,市场已经给出了最好的回答。


    
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